Анализ конкурентной среды
Конкурентная среда — важнейший фактор, который тщательно анализируется при запуске выставочного проекта и непрерывно «сканируется» в дальнейшем, являясь ценным источником информации. Ниже приводим возможный алгоритм анализа конкурентной среды для выставочного проекта.
Сбор информации о выставках но данной или смежным темам, их анализ по количественным и качественным критериям:
• географический охват;
• сроки проведения;
• выставочная площадь;
• количество участников;
• количество посетителей;
• уровень цен;
• структурный и региональный профиль участников;
государственная поддержка;
• деловая программа;
• презентационная программа;
• особенности PR и рекламной кампании;
Посещение выставок, беседы с экспонентами и посетителями, административные опросы.
Заключение о характере конкурентной среды:
• сильная/слабая;
• охват предполагаемой тематики выставки;
• особенности, приоритеты и традиции выставочной деятельности в данной отрасли;
сильные и слабые стороны существующих выставочных проектов в отношении к новой выставке;
наличие выставочных ниш.
CASE STUDY
Анализ конкурентной среды при подготовке к запуску выставочного проекта
При запуске проекта «IN-SPORTS» согласно алгоритму анализа конкурентной выставочной среды были проанализированы 13 выставочных мероприятий по профильной тематике, проводимых в Москве, четыре новых игрока, а также был проведен мониторинг выставочных мероприятий в Российской Федерации и за рубежом.
Были вычленены иностранные выставочные компании, имеющие в своем арсенале спортивные выставки и работающие на российском рынке, сделан общий вывод о характере конкурентной среды, константах существующих выставочных проектов, тенденциях к специализации, выделены наиболее динамично развивающиеся проекты, дана характеристика существующих партнерств и государственной поддержки выставок. Выводы исследования внесли существенный вклад в формирование концепции нового проекта.
Источник: компания «Sport Comminication Group», г. Москва
В принципе, не существует такой темы, по которой где-либо в мире еще не проводилась бы выставка или ярмарка. Однако даже если две ярмарки посвящены одной и той же отрасли, то это еще далеко не означает, что эти два мероприятия находятся в непосредственной конкуренции друг с другом.
В результате сопоставления нескольких основных моментов концепций ярмарок выявляются конкретные возможные моменты дублирования, С другой стороны, сопоставление показывает, по каким пунктам концепция данной ярмарки отличается от существующих ярмарок. Оба результата имеют важное значение для аргументов в пользу новой ярмарки.
Ниже приводим перечень различий между ярмарками, рекомендованный специалистами для определения конкурентности выставок [10]:
• Проводятся ли обе выставки по одной и той же отрасли в одном и том же регионе?
Рассчитаны ли обе выставки на одни и те же целевые группы посетителей?
Совпадают ли группы предлагаемых экспонатов обеих выставок или имеются отличия в некоторых сферах?
• Пользуются ли обе выставки поддержкой одних и тех же партнеров и спонсоров?
Проводятся ли в рамках обеих выставок семинары или конференции?
Пользуются ли обе выставки одним и тем же подходом к презентации отрасли?
Применяется целостный или нишевой подход к презентации отрасли?
Задуманы ли оба мероприятия как национальные или как международные выставки?
Проводятся ли обе выставки в одни и те же сроки или в одном и том же году?
Чем больше совпадений по этим пунктам между двумя выставками, тем больше и степень конкуренции между ними. Концепция новой выставки имеет хорошие шансы по сравнению с существующей конкурирующей ярмаркой, если она позволяет привлечь хотя бы одну новую более или менее существенную целевую группу посетителей. В составе этой целевой группы посетителей или, еще лучше, нескольких групп посетителей должно быть большое число людей, ответственных за принятие решений о покупке или инвестициях и представляющих покупателей с большим объемом закупок или инвестиций (спроса).
Ярмарки или выставки, не являющиеся конкурентными, но имеющие в своей концепции одни и те же или похожие содержательные элементы, называют родственными ярмарками или выставками.
CASE STUDY
Бенчмаркинг и анализ конкурентной среды
Анализ конкурентной среды является важнейшим процессом в работе любой компании. Используя в своей деятельности методики классического анализа конкурентной среды, выставочный центр «Софит-Экспо» особое внимание уделяет бенчмаркингу, используя, в том числе:
конкурентный бенчмаркинг — сравнение своих выставок с аналогами прямых конкурентов. Крайне важно формализованное описание конкурентов по списку критериев с учетом особенностей ведения бизнеса, региональных аспектов, стратегических планов развития. Параметрами сравнения в компании Софит-Экспо являются: количественный и качественный состав экспонентов и посетителей выставки; деловая программа и event-мероприятия; сервисные услуги и т. д.
функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности отдельных функций: застройка экспозиции, организация потоков посетителей, информационное обеспечение выставки и т. д.
внутренний бенчмаркинг — сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.
Так, в конце 2005 года компания провела сравнительный анализ работы проектных групп, занимающихся подготовкой плановых выставок (внутренний бенчмаркинг). Проектные группы находились в равных условиях (количество менеджеров, стаж и опыт работы, техническое оснащение и т. д.).
Основными критериями стали: оценка эффективности работы менеджеров по продажам в каждой проектной группе с точки зрения распределения рабочего времени по основным этапам: первый звонок потенциальному (новому) клиенту, предварительные переговоры, отправка документов, основные переговоры, согласование условий участия, оформление документов на участие в выставке. Были проведены хронометражи рабочих дней, отдельных бизнес-процессов, проанализированы информационные потоки внутри проектных групп (директор проекта-маркетолог-менеджеры).
Анализ полученных результатов показал, что распределение рабочего времени менеджеров в проектных группах приблизительно одинаково — около 40 % рабочего времени менеджеры по продажам тратили на «черновую» работу — дозвоны, поиск контактного лица, предварительные консультации и т. д. Внутренний анализ работы проектных групп привел к системному изменению работы менеджеров по продажам компании в целом.
Главная и единственная задача менеджера по продажам — продавать. Взяв это правило за основу, в компании был создан call-center с функциями ассистирования менеджерам по продажам. Данный ресурс недорог; месячные затраты на его содержание окупаются практически несколькими дополнительными сделками, которые совершает менеджер по продажам в освободившееся от «черновой» работы время. К тому же, это хороший способ создания кадрового резерва в компании. Результат — повышение в 2006 году эффективности работы менеджеров по продажам на 20–25 %.
Источник: выставочная компания «Софит-Экспо», г. Саратов
4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ)
При оценке целесообразности запуска нового проекта играет роль совокупность факторов, причем не всегда финансовый результат имеет первостепенное значение. Например, для выставочной компании важным может явиться «захват» темы, насыщенность выставочного плана, статусность выставочного мероприятия, а также множество других факторов.
Поэтому при планировании новой выставки руководители фирмы задают себе ряд «нерыночных» вопросов, связанных со стратегией развития выставочной деятельности компании, а именно:
В чем сила выставочного проекта? В числе позитивных факторов могут быть знание рынка выставочной командой, готовность рынка к появлению выставки, наличие механизмов профессиональной и государственной поддержки, профессионализм сотрудников, слабая конкурентная среда, идеальное время и место проведения выставки, высокая репутация выставочной компании. Вышеперечисленные факторы со знаком минус будут означать слабость выставочного проекта.
В чем возможности и перспективы проекта? Положительными ответами могут стать высокая финансовая отдача, перспективы развития проекта в будущем, налаживание партнерских отношений с большим кругом организаций и компаний, укрепление статуса выставочной компании. Эти же факторы со знаком минус означают угрозы для проекта.
CASE STUDY
SWOT-анализ при подготовке к запуску выставочного проекта
При подготовке к запуску выставочного проекта «IN-SPORTS» был проведен SWOT-анализ, результаты которого приведены в таблице:
Соотношение сильных сторон и возможностей явно превосходит слабость и угрозы проекта. Практика проведения этой выставки подтвердила обоснованность решения о ее проведении.
Источник: компания «Sport Comminication Group», г. Москва
5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ)
Чтобы убедиться, что из процесса планирования не выпали политические, социальные, экономические или технологические факторы, необходимо подвергнуть выставочный проект последнему испытанию, PEST-анализу (расшифровывается как «политический, экономический, социальный и технологический» (Political, Economical, Social and Technological). Специалисты рекомендуют обратить внимание на следующие вопросы [11]:
Политика… Какие политические аспекты могут быть представлены в теме выставки? Объявлены или планируются новые правила на региональном или национальном уровне? Какое влияние могут оказать политические факторы на выставку в будущем?
Экономика… Каковы тенденции общей ситуации и каково будет влияние этих изменений на выставку? Ожидаются ли объединения между участниками рынка, которые могут повысить риск неудачи?
Общество… Какие человеческие факторы должны учитываться в связи с выставкой? Растет или падает мобильность? Ослабит или усилит выставку растущая усталость людей от информации? Как должна быть спрофилирована выставка во все более и более мощном информационном обществе? Какая роль должна быть отведена Интернету в развитии выставки?
Технология… До какой степени изменит нашу жизнь влияние технологий в ближайшие несколько лет? Какие области, сейчас остающиеся в тени, станут важными и какие потеряют важность? Появятся ли на рынке новые компании как результат новых технологий?
Похожие рефераты:
